Longtemps cantonnés au bas de gamme en Chine et à la fourniture d’appareils en marque blanche pour le compte d’opérateurs à l’étranger, les fabricants chinois de smartphones sortent de l’ombre. Ils s’appuient pour cela sur deux tendances parallèles : l’impressionnante progression de la demande chinoise et, en Europe ; le besoin pour les opérateurs d’offrir des marques fortes face à la lame de fond d’Apple et de Samsung.
Huawei espérait livrer de 50 à 60 millions de smartphones en 2012, contre 20 millions en 2011. De fait, 85 % des appareils sortis de ses usines cette année devaient porter son logo, contre 20 % l’an dernier, estime Shao Yang, directeur du marketing des terminaux du groupe. ‘Notre objectif est d’être parmi les cinq plus grandes marques en 2014 et dans le top 3 en 2016’, déclare-t-il.
A grands renfort de publicité, il lui faut remédier à l’image de piètre qualité des produits conçus en Chine, un préjugé que partage d’ailleurs le consommateur chinois. En 2012, Huawei aura consacré ‘plus de 200 millions de dollars [151 millions d’euros]’ à sa stratégie de marque, confiée à la prestigieuse agence britannique Bartle Bogle Hegarty.
Les deux fabricants chinois qui sortent de l’anonymat à l’étranger, Huawei et ZTE, jugent qu’ils ont les fondamentaux, la technologie, les canaux de distribution, les liquidités, et constatent que la généralisation du smartphone pousse de grands noms comme BlackBerry, fabriqué par le canadien RIM et l’américain Motorola, vers la sortie. ‘La vague des smartphones voit beaucoup de nouveaux entrants. Dans deux ou trois ans, l’industrie va se stabiliser, et Huawei sera dedans’, veut croire Shao Yang.
Déjà, les marques chinoises tirent leur épingle du jeu sur leur marché national, dont la croissance se signale nettement comme le moteur de l’industrie à l’échelle globale. Selon Digitimes Research, les ventes de smartphones en Chine (…)
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