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Apple Inc. (AAPL) est connue pour créer de la richesse pour ses actionnaires année après année. Mais dans un passé récent, l’entreprise a eu du mal à se développer de manière significative. Avant que vous ne disiez que le bénéfice par action a connu une croissance fulgurante ces dernières années, permettez-moi de vous rappeler que cette croissance n’a pas été due à une augmentation des bénéfices, mais à des rachats d’actions.
De 2015 à 2019, le résultat net de l’entreprise a augmenté à un taux de croissance annuel moyen de 0,86 %, alors que le taux de croissance composé du BPA est supérieur à 6,5 %. Cela montre à quel point les rachats ont fait grimper les chiffres par action d’Apple au cours des dernières années. Les performances décevantes de la société dans les pays à forte croissance comme l’Inde ont été à l’origine de la faible croissance des bénéfices. Le lancement de la nouvelle iPhone SE reflète la mission d’Apple de renverser la situation et de conquérir des parts de marché significatives dans les marchés émergents. Mais ce n’est pas le moment de s’enthousiasmer pour les perspectives de cette nouvelle stratégie, pour des raisons que je vais évoquer dans cette analyse. Je reste sur la touche jusqu’à ce que je voie une marge de sécurité acceptable pour investir dans des actions Apple.
L’Inde est un marché important, et le nouvel iPhone SE est conçu sur mesure pour capter la croissance
Apple ne se porte pas bien en Inde, un marché qui est au centre du succès de toute entreprise de smartphones. Au quatrième trimestre 2019, l’Inde a dépassé les États-Unis pour devenir le deuxième marché mondial des smartphones, derrière la Chine. Ce qui fait de l’Inde un marché très important pour l’industrie est la saturation des expéditions de smartphones à l’échelle mondiale, qui est décrite ci-dessous.
(Source : Statistiques)
Les entreprises ont déjà épuisé leurs possibilités de croissance ailleurs, mais l’Inde reste un point chaud pour la croissance. La croissance économique exceptionnelle de la dernière décennie a entraîné l’émergence d’une société de classe moyenne dans le pays, et le taux de pénétration de l’internet s’améliore grâce aux projets de développement des infrastructures d’un milliard de dollars réalisés par le gouvernement. En mars 2019, McKinsey a écrit dans un rapport
Notre analyse de 17 économies matures et émergentes montre que l’Inde se numérise plus rapidement que tout autre pays de l’étude, à l’exception de l’Indonésie – et qu’il y a beaucoup de place pour la croissance : un peu plus de 40 % de la population a un abonnement à Internet. L’Inde augmentera le nombre d’utilisateurs d’Internet d’environ 40 %, pour atteindre entre 750 et 800 millions d’utilisateurs, et doublera le nombre de smartphones pour atteindre entre 650 et 700 millions d’ici 2023.
Même au cours des cinq dernières années, le marché des smartphones en Inde a connu une croissance fulgurante. Mais les performances d’Apple ont été décevantes, à la surprise de nombreux investisseurs. En tant que personne venant d’un pays émergent, cette misérable performance ne m’a pas surpris, car la stratégie d’Apple jusqu’à présent a été de vendre des produits haut de gamme à des prix élevés. Cela n’allait jamais fonctionner dans les régions en développement du monde.
Fin 2019, Xiaomi (XI) était à la tête du marché indien des smartphones, suivie de près par Samsung (SSNLF).
(Source : Counterpoint Research)
Comme vous pouvez le constater, la pomme n’était même pas dans le top 5. Cependant, dans tous les sens du terme, 2019 a été une année record pour Apple en Inde. Elle a expédié 925 000 iPhones au cours du quatrième trimestre 2019, ce qui représente le meilleur trimestre pour la société en Inde.
(Source : Canalys)
Les ventes n’allaient littéralement nulle part, mais l’iPhone 11 est venu à la rescousse. Depuis le lancement de l’iPhone 7, la stratégie d’Apple a consisté à mettre sur le marché des appareils coûteux et haut de gamme afin de compenser l’impact négatif de la baisse des ventes à l’unité. Dans un article publié en décembre 2018, j’ai longuement discuté de cette stratégie. Le prix de l’iPhone 11 en 2019 a toutefois reflété un changement soudain de cette stratégie, puisque le nouvel appareil a été introduit à un prix de départ de 699 dollars – nettement inférieur aux 1 000 dollars d’iPhones que la société commercialisait les années précédentes.
L’iPhone 11 a fait des merveilles sur le marché indien, car cet appareil était une parfaite alternative à certains des appareils Samsung et Xiaomi très chers qui n’avaient pas la valeur de la marque Apple. D’après mon expérience directe en Inde et au Sri Lanka, je peux assurer à nos lecteurs que les appareils Apple sont considérés comme des produits haut de gamme dans la région de l’Asie du Sud. Par conséquent, les consommateurs se jetteraient naturellement sur toute opportunité d’acheter les derniers appareils Apple à un prix raisonnable, même s’ils pouvaient acheter un appareil plus performant d’une autre marque pour le même prix. Le problème, dans un passé récent, a été l’incapacité d’acheter les derniers appareils Apple sans dépenser plus de 800 dollars.
L’analyste de Canalys, Madhumita Chaudhary, a écrit
Apple a fait un home run avec sa stratégie de prix sur l’iPhone 11. Le partenariat avec la banque locale HDFC a rendu les iPhones plus abordables, l’iPhone 11 d’entrée de gamme étant l’un des « nouveaux » iPhones les moins chers depuis un certain temps. Les nouveaux iPhones ont séduit non seulement les utilisateurs actuels de l’iPhone qui cherchent à se mettre à niveau, mais aussi les acheteurs de téléphones haut de gamme soucieux du rapport qualité-prix, qui se voient désormais proposer une formidable alternative tarifaire aux produits phares Samsung ou OnePlus.
Le lancement de l’iPhone SE est un autre pas en avant pour capter la croissance en dehors des États-Unis, en particulier dans les régions du monde en développement. De nombreux investisseurs sont enthousiasmés par la croissance des revenus d’Apple dans le domaine des services, ce qui est en effet une bonne chose pour l’entreprise dans sa mission de se transformer en géant des services d’une société de technologie grand public. Mais le succès du segment des services d’Apple dépendra de la base mondiale installée de ses appareils. Par conséquent, la conquête de la part de marché des smartphones dans les régions à forte croissance contribuera largement à assurer la pérennité des bénéfices de l’entreprise à l’avenir. Par exemple, l’Inde déterminera à terme qui domine le secteur de la diffusion de contenu en continu, et une base installée plus importante d’appareils iPhone permettra à Apple TV+ de s’imposer plus rapidement dans cette région.
Grâce au changement soudain de sa stratégie de prix, Apple est désormais mieux placée pour se développer en dehors des régions développées comme l’Amérique du Nord et l’Europe. Mais l’histoire ne s’arrête pas là.
Pourquoi ne suis-je pas encore enthousiaste ?
En décembre 2018, j’avais construit une belle position sur Apple avec un prix moyen d’environ 165 dollars. Je suis un investisseur de croissance. J’ai constaté que la société comptait sur les rachats pour améliorer son BPA, ce que je n’ai pas fait, et ne fais pas, en tant qu’investisseur de croissance. C’est pourquoi, en décembre 2019, j’ai décidé de comptabiliser mes bénéfices et de vendre la totalité des actions Apple que je détenais.
Quelques mois plus tard, je commence à voir un changement dans la stratégie de l’entreprise, ce qui est un signe positif. Mais cela va-t-il rapporter les dividendes escomptés ? Je ne doute pas qu’Apple gagnera régulièrement du terrain en Inde et sur d’autres marchés cibles importants. Toutefois, 2020 pourrait ne pas être l’année où la société récoltera les fruits de son changement de tactique commerciale.
La propagation de COVID-19 touche presque tous les pays du monde, et l’Inde ne fait pas exception. Le pays a été mis en quarantaine il y a plus de trois semaines, et le Premier ministre indien a décidé de prolonger la quarantaine jusqu’au 3 mai. Les dépenses de consommation dans le pays seront fortement touchées par la pandémie. Même si les restrictions de mobilité pourraient être levées dans quelques semaines, l’impact économique du virus se fera très probablement sentir pendant de nombreux mois.
Axis Capital, le 25 mars, a affirmé qu’un mois de confinement pourrait effacer 45 milliards de dollars de dépenses discrétionnaires en Inde, ce qui équivaut à 1,5% du PIB. Maintenant que le blocage a été étendu à plus d’un mois, le résultat serait une augmentation encore plus importante des dépenses. Le taux de chômage dans le pays a également atteint des niveaux historiques, et la voie de la reprise ne sera pas aussi rapide que certains investisseurs le croient.
(Source : Centre de surveillance de l’économie indienne)
Counterpoint Research, qui suit de près le marché indien des smartphones afin de mesurer les tendances de l’industrie en développement, a récemment mené une étude pour comprendre comment le marché indien des smartphones se comporterait pendant une récession économique provoquée par un virus. Peter Richardson, directeur de recherche de Counterpoint, a écrit
Notre conclusion est que nous nous attendons à une forte contraction car les consommateurs refusent de faire des achats discrétionnaires pendant les périodes d’incertitude maximale. Il en résulte une prolongation du cycle de remplacement.
Il existe une grande incertitude quant au moment et à la manière dont la propagation du coronavirus sera contenue. Cela me fait absorber avec prudence les progrès d’Apple en Inde.
L’environnement macroéconomique défavorable n’est pas la seule chose qui m’empêche d’investir dans Apple. L’iPhone SE n’est pas aussi cher que certains des autres appareils phares d’Apple, mais ses caractéristiques ne donnent pas lieu de se vanter aussi bien. L’iPhone 11 a bien marché en Inde parce que le produit était aussi haut de gamme qu’on aurait pu l’imaginer pour ce prix. Le monde entier est enthousiasmé par les prochains appareils 5G d’Apple, mais l’iPhone SE n’a pas cette caractéristique. Plus qu’en Inde, la vente de ce nouvel appareil en Chine s’avérera difficile car les consommateurs sont enclins à acheter des appareils compatibles 5G. Il ne faut pas oublier que la Chine est l’un des plus grands marchés pour Apple. L’absence de certaines fonctionnalités importantes telles que la 5G se révélera être un retard sur les ventes de SE, à mon avis. D’autre part, de nombreux investisseurs attendent le lancement de ce que l’on appellerait l’iPhone 12 en septembre de cette année. L’iPhone SE ne fait pas partie des appareils que la société lancera en 2020, ce qui est une raison supplémentaire pour que les consommateurs soient moins enthousiastes à l’égard de son prix attractif.
La baisse attendue des marges brutes est une autre raison pour moi de rester sur la touche. Les appareils à bas prix seront toujours un frein aux marges, mais si Apple parvenait à atteindre ses objectifs de vente, la société en tirerait finalement profit à long terme, car la base installée s’élargirait. Cependant, il y a une réelle possibilité qu’Apple n’atteigne pas les objectifs qu’elle s’est fixés pour l’iPhone SE, car les perspectives du secteur ont changé en quelques semaines seulement.
Enfin, la fermeture des Apple Stores à l’échelle mondiale entraînera une baisse des revenus attendus. Hormis quelques magasins en Chine et en Corée du Sud, de nombreux Apple Stores restent fermés dans le monde, ce qui n’est pas une bonne nouvelle pour les investisseurs, surtout au moment où un nouvel appareil a été lancé.
A emporter : Le changement de stratégie est une bonne chose, mais ce n’est pas le moment de s’enthousiasmer pour les perspectives
Apple apporte d’importants changements à sa stratégie commerciale afin de capter la croissance de ses marchés cibles. À long terme, ce changement récompensera les investisseurs. Toutefois, ce n’est pas le moment, à mon avis, d’être trop optimiste quant aux perspectives de l’iPhone SE ou de tout autre appareil peu coûteux que la société lancerait cette année. L’entreprise est confrontée à de multiples vents contraires, ce qui entraîne une incertitude quant au succès de ces nouveaux produits en 2020. Les actions Apple se négocient à un multiple du ratio cours/bénéfice d’environ 22, ce qui est proche du plus haut niveau en cinq ans, soit 25. Même lorsque l’iPhone 6 révolutionnaire a été lancé en 2014, les actions ne se sont pas négociées à des multiples aussi élevés. Il semble y avoir une anomalie entre la réalité économique de l’entreprise et sa valeur marchande. D’autre part, la voie à suivre pour Apple n’est pas aussi facile qu’elle l’a été ces cinq dernières années. L’entreprise va mettre en œuvre de nombreuses stratégies et tester de nouveaux concepts pour voir comment elle peut accroître ses bénéfices. Il faudra peut-être un certain temps à Apple pour trouver ce qui fonctionne le mieux. Le cours de l’action, en revanche, se négocie toujours à un prix élevé et je ne vois pas de marge de sécurité au prix actuel du marché, qui est d’environ 280 dollars.
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Divulgation : Je n’ai/nous n’avons aucune position sur les actions mentionnées et je ne prévois pas d’en prendre dans les 72 heures à venir. J’ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que celle de Seeking Alpha). Je n’ai aucune relation d’affaires avec une entreprise dont les actions sont mentionnées dans cet article.