L’Autorité française de la concurrence a rejeté mercredi 17 mars la demande d’acteurs de la publicité en ligne de suspendre une nouvelle fonctionnalité des iPhone d’Apple pour limiter la collecte de données personnelles par les applications qu’on peut y installer.

Ce système d’« App Tracking Transparency » (ATT) devrait, selon des déclarations faites à la presse spécialisée américaine, être déployé au printemps 2021 pour les utilisateurs de la dernière version d’iOS 14, le système d’exploitation des appareils mobiles d’Apple.

Il oblige tous les éditeurs d’applications pour iPhone à afficher un avertissement demandant le consentement des utilisateurs avant que l’application puisse partager leurs informations personnelles avec des entreprises tierces. Après un refus, les outils de « tracking » de l’activité des utilisateurs dans l’application ne pourront plus fonctionner, ce qui empêchera leur envoi à des entreprises enregistrant de telles données (qui permettent, par exemple, d’alimenter les bases d’informations des régies publicitaires en ligne).

Le refus des utilisateurs devrait ainsi limiter la diffusion des publicités ciblées en fonction de leurs activités dans les applications. Il n’empêchera pas à l’éditeur d’une application Apple d’y diffuser des publicités, mais celles-ci seront moins personnalisées en fonction des informations personnelles de chaque utilisateur.

« Pas une pratique abusive »

Cette nouvelle option d’Apple avait été notamment dénoncée par Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, un réseau social qui est principalement financé par la diffusion de publicités ciblées. De telles données personnelles sont cruciales pour le financement d’un grand nombre d’applications ou sites pour iPhone, qui reposent sur un modèle de publicité en ligne fondée sur un profilage fin de chaque internaute.

En France, l’Autorité de la concurrence avait été saisie par quatre représentants du secteur de la publicité : l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), l’Interactive Advertising Bureau (IAB), la Mobile Marketing Association (MMA) et le Syndicat des régies Internet (SRI). Ils demandaient le retrait pur et simple de l’« App Tracking Transparency » d’Apple. « Apple se crée un avantage sur le marché publicitaire en ajoutant des contraintes aux autres », avait argumenté Nicolas Rieul, président de l’Internet Advertising Bureau France, l’un des plaignants français.

Cet argument a été rejeté par l’autorité de la concurrence au terme d’une enquête préliminaire. Elle « a estimé que la décision d’Apple de mettre en place un dispositif de recueil du consentement complémentaire à celui mis en place par d’autres acteurs de la publicité en ligne, n’apparaissait pas comme une pratique abusive ». L’Autorité a notamment considéré « qu’une entreprise, même si elle est en situation de position dominante ou peut être regardée comme une plate-forme structurante, dispose d’une liberté de principe pour fixer des règles d’accès à ses services ».

L’Autorité de la concurrence a cependant rajouté qu’elle allait poursuivre l’instruction sur le fond, afin de vérifier que l’ATT « ne peut être regardée comme une forme de discrimination, ou “self preferencing”, ce qui pourrait notamment être le cas si Apple appliquait, sans justification, des règles plus contraignantes aux opérateurs tiers que celles qu’elle s’applique à elle-même pour des opérations similaires ».