SAN JOSE (Reuters) – Apple a dévoilé mardi une nouvelle version de sa tablette iPad, plus petite que les précédents modèles, qui sera commercialisée dès vendredi, lançant ainsi une contre-offensive contre Amazon et Google, déjà présents sur ce segment.

L’ “iPad mini” signe la première incursion de la marque à la pomme sur le marché des tablettes de taille réduite et le groupe ne cache pas son ambition de rééditer le succès qui a été le sien lors du lancement de l’iPad.

Tim Cook, directeur général d’Apple, et Phil Shiller, directeur financier ont longuement détaillé les caractéristiques du nouveau produit d’Apple, qui réunit essentiellement celles des autres versions de l’iPad mais dans un format plus petit.

Si cette présentation était largement anticipée, les observateurs attendaient surtout de savoir à quel prix Apple allait commercialiser l’iPad mini.

La réponse, 329 dollars, n’a pas forcément convaincu, car beaucoup prévoyaient un prix bien moins élevé. Il n’est à la fois ni suffisamment bon marché pour convaincre les consommateurs tentés par les produits concurrents, ni suffisamment élevé pour éviter que l’iPad mini fasse de l’ombre à son grand frère, commercialisé autour de 500 dollars.

La compétition effrénée que se livrent les principaux acteurs du marché des tablettes était palpable lors de la présentation du produit puisque, fait exceptionnel, le directeur financier du groupe s’est employé à comparer l’iPad mini au Nexus 7 de Google, “en plastique (…), épais et lourd.”

La contre-attaque d’Apple ne s’est pas limitée pas à ce nouveau segment puisque que la soirée-événement qui se tenait mardi à San José a aussi fait l’objet de l’annonce surprise d’un quatrième modèle d’iPad grand format, qui interviendrait donc à peine six mois après le lancement en fanfare de la troisième déclinaison de sa tablette star.

Cette dernière annonce intervient une semaine après le lancement commercial de la tablette Surface de son vieux concurrent Microsoft, premier modèle conçu par le géant de Redmond.

MINI-TABLETTES A L’ASSAUT DE LEURS GRANDES SOEURS

La Kindle Fire d’Amazon et la Nexus 7 de Google ont capté une partie du marché des tablettes d’entrée de gamme, prouvant qu’il existe une demande pour des tablettes de poche et obligeant Apple à se lancer sur un créneau qu’il avait jusque là évité voire snobé, disent des analystes.

“Apple a très tôt eu le sentiment que l’iPad serait vraiment une grande réussite, ce en quoi il a eu tout à fait raison”, dit Lars Albright, co-fondateur de la start-up de publicité mobile SessionM et par ailleurs un ancien d’Apple. “Il détient une grosse part de marché et pour la protéger, il doit être innovant”.

L’an dernier, Amazon avait frappé un grand coup avec sa Kindle Fire, une tablette dotée d’un écran de sept pouces (18 cm) lancée en 2011 au prix de 199 dollars. La machine avait pesé sur les marges du distributeur en ligne mais elle lui avait attiré plusieurs millions de clients potentiels.

Amazon a vendu plus d’un million de Kindle par semaine en décembre 2011, ouvrant la voie à d’autres tels que Google et sa Nexus 7, pour tenter de battre le géant Apple dans un marché qu’il a lui-même créé voici deux ans avec le lancement du premier iPad.

Depuis lors, Amazon a lancé sa Kindle Fire HD, le produit qui se vend le mieux sur l’ensemble de son réseau de distribution, affirme-t-il, sur la foi des chiffres de vente aux Etats-Unis, non révélés, et des pré-commandes à l’international.

Quant à la tablette Nexus 7 de Google, fabriquée par le taïwanais Asustek, elle a rapidement été en rupture de stock peu après son lancement en juillet.

LA BATAILLE DU SAPIN DE NOËL

La bataille promet donc d’être sans merci entre le “mini” iPad, la Kindle Fire HD et la Nexus 7 durant la saison des fêtes de fin d’année, qui débute traditionnellement fin novembre sur le marché américain.

Pour l’instant, Apple propose un iPad de 9,7 pouces dont le premier prix est de 499 dollars. La version précédente, ou iPad 2, est disponible pour 399 dollars.

Apple a vendu plus de 84 millions de tablettes jusqu’à présent et au troisième trimestre, l’iPad a représenté 26% de son chiffre d’affaires.

Tout dépendra également de l’évolution des marges d’Apple. La marge brute sur les ventes d’iPad aux Etats-Unis d’octobre 2010 à mars 2012 a varié de 23% à 32%, selon un document d’Apple de juillet.

La première Kindle Fire d’Amazon a tout juste atteint le point mort, selon une estimation du cabinet iSuppli. Google affirme de son côté vendre sa Nexus 7 à prix coûtant.

A Wall Street, les analystes s’attendaient surtout à ce qu’Apple dévoile un modèle un peu plus bon marché pour écraser des concurrents, ou tout du moins freiner leur progression, en sacrifiant une partie des ses marges.

“Il est important de noter qu’il existe (sur le marché) des modèles concurrents pour lesquels les marges sont proches de zéro (…) ce sont de vrais défis lancés à Apple”, estime Alex Gauna, analyste chez JMP Securities.

L’action de la firme de Cupertino qui avait gagné 4% lundi en prévision des annonces du jour a clôturé en baisse de 3,2%.

Wilfrid Exbrayat, Patrice Mancino et Nicolas Delame pour le service français