Netflix n’a aucune intention de réduire la voilure de la production de contenus. Dans ses résultats du troisième trimestre, le service de streaming convient qu’avec « autant d’entreprises qui cherchent à offrir du contenu premium à leurs clients, c’est le bon moment pour être un créateur de contenus ». Apple participe d’ailleurs de l’inflation des coûts de production (lire : Pour s’imposer sur le marché du streaming vidéo, Apple dépense sans compter).

Cette année, Netflix dépensera 15 milliards de dollars pour ses contenus. Une manière de réduire sa dépendance à un seul programme (cela fait bien longtemps que le service ne se repose plus sur Orange is the new black et House of Cards). Malgré tout, tout ne réussit pas nécessairement à Netflix (qui a dit Marseille ?), qui « continuera à apprendre, tout en restant discipliné en évaluant chaque opportunité de manière individuelle, en augmentant régulièrement notre marge opérationnelle et notre trésorerie ».

La concurrence de Netflix n’est pas nécessairement celle à laquelle on pense. Le lancement de rivaux dans le secteur du streaming, à commencer par Apple TV+ et Disney+, va évidemment faire chauffer les box et il faut s’attendre à des frictions. « Notre croissance à court terme pourra sembler modérée », prévient Netflix¹. À long terme toutefois, le groupe prévoit une croissance continue, « compte tenu de la force de notre service et des opportunités du marché ».

Ces nouveaux concurrents ont à leur catalogue « quelques grands titres », mais aucun n’offre « la variété, la diversité et la qualité de la programmation originale que nous produisons partout dans le monde ». Les histoires d’Apple TV+ tournent manifestement beaucoup autour de la culture américaine. Le « Casa de Papel » d’Apple reste à imaginer.

Pour Netflix, la vraie concurrence repose sur le « temps d’écran » : le service se bat contre les jeux vidéo et la télé traditionnelle. Aux États-Unis, les contenus de l’entreprise représentent moins de 10% du temps consacré à la télévision. La concurrence nouvelle d’Apple, de Disney et des autres va « accélérer le passage de la télévision linéaire à la consommation de divertissement à la demande ».

Le gâteau va s’agrandir avec l’arrivée d’Apple TV+, de Disney+, de HBO Max, et même de Salto (soyons fou) et d’autres encore. En bout de course, cette concurrence sera au bénéfice de tous. Ce n’est pas la première fois que Netflix sert ce discours (lire : Netflix accueille Apple TV+ et Disney+ les bras grands ouverts).

En fin d’année, Netflix compte bien renforcer son catalogue avec des contenus plutôt ambitieux dont certains vont concourir pour la saison des statuettes : The Irishman de Martin Scorsese, The Two Popes (avec Anthony Hopkins et Jonathan Pryce), Marriage Story (avec Adam Driver et Scarlett Johansson), mais aussi 6 Underground de Michael Bay (avec Ryan Reynolds et Mélanie Laurent), la nouvelle saison de The Crown, etc. La force de frappe de Netflix est immense : la saison 3 de Stranger Things a réuni 64 millions de spectateurs durant ses quatre premières semaines…

1. Netflix a recruté 6,77 millions d’abonnés cet été, pour un total de 158 millions de clients. ↩︎